Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент (Category Management) нацелен на оптимизацию каталога — корректное разделение товарного ассортимента магазина по категориям. Это не просто классификация продукции по видам и характеристикам, а целая система, которую выстраивают на основе интересов покупателя. В торговом зале с эффективным категорийным менеджментом посетитель найдет все, что ему нужно, купив при этом максимальное количество товаров.

Что такое категорийный менеджмент

В основе системы лежат анализ поведения покупателей и психологические особенности выбора продукции покупателями. При этом в фокусе — группы товаров. Зайдя в магазин, посетитель мыслит категориями и только потом переходит к выбору конкретного товара. Например, человек приходит в магазин, чтобы купить молоко. Он подходит к витрине и задумывается, продукт какого бренда ему выбрать, сколько денег он готов потратить.

Категория объединяет несколько товаров, схожих не по принципу производства, а по свойствам, важным для покупателей. Так, зубные щетки и пасты располагают в одном сегменте, несмотря на то, что по традиционной классификации это разные вещи. 

Стиральный порошок и средства для мытья посуды, наоборот, размещают в разных категориях, даже если они принадлежат одному бренду.

Общие принципы Category Management

Выделим несколько базовых принципов категорийного менеджмента:

• Ассортимент торговой точки необходимо составлять как совокупность категорий, а не отдельных товаров.

• При разделении ассортимента важно учитывать специфику восприятия товаров покупателями.

• Товарная категория — это самостоятельная единица, у которой должны быть свои тактика закупок, бюджет, принципы формирования стоимости.

Порядок внедрения категорийного менеджмента

Перевести на новую систему управления можно любой магазин — от небольшой продуктовой лавки до бутика элитной парфюмерии. Однако это длительный и многоступенчатый процесс, главное в котором — тщательный анализ и контроль результативности действий на каждом этапе. Рассмотрим восемь шагов для эффективного внедрения подхода. 

Определение товарных категорий

Посмотрите на ассортимент торговой точки глазами покупателя. В основе новой классификации лежит ассоциативная логика. Разделите ассортимент на категории, дайте им названия, для каждой группы составьте перечень товаров.

Нельзя ориентироваться исключительно на интересы потребителя. Эффективный Сategory Management требует учета маршрутизации товарных позиций, условий продажи и других факторов. На основании этого формируйте внутри категорий подкатегории, сегменты, подсегменты, единицы — количество уровней не ограничено.

Выделение долей

Рассчитайте для каждой категории ее долю в ассортименте. Соберите информацию о показателях продаж товаров разных брендов, определите потребности посетителей магазина, проведите анализ конкурентов. Чтобы он был объективным, потребуются данные за последние несколько месяцев. 

После выделения долей составьте план закупок и определите объем поставок для каждой позиции.

Роль категории в товарном ассортименте

Роль — это значение товарной позиции в общем списке. Показатель зависит от стоимости, уровня спроса, популярности продукции. Баланс между категориями в соответствии с их ролями помогает упрощать распределение бюджета и разрабатывать оптимальные планы поставок.

Например, сезонные товары в пик продаж — хороший источник прибыли. Такие продукты, как молоко и хлеб, формируют стабильный поток посетителей для продуктового супермаркета. Товары-защитники (акционные предложения) помогают удерживать покупателя в конкретном магазине. Все это позволяет учитывать категорийный менеджмент.

Определение целей

Главная цель внедрения Category Management — повышение уровня продаж. Для ее достижения определите ориентиры для каждой категории — желаемые показатели оборота, прибыли, маржи, доли конкретных товаров в общих продажах, величины среднего чека, числа покупок. Цели важны для оценки эффективности проводимых мероприятий.

Разработка стратегий

Категорийный менеджмент помогает оптимизировать ассортимент и повысить степень удовлетворенности покупателей. Чтобы внедрить его максимально эффективно, разработайте стратегию развития каждого сегмента продукции:

1. Проведите SWOT-анализ.

2. Определите цели развития категории.

3. Оцените влияние внешних факторов и составьте прогнозы.

4. Продумайте ассортимент, максимально соответствующий спросу.

5. Определите бюджет и источники финансирования для развития сегмента.

Учитывайте стратегию для каждой категории товаров в плане продаж.

Выбор тактики

Следующий этап внедрения категорийного менеджмента — определение тактики развития сегментов.

Для этого сделайте следующее:

1. Сформируйте перечень товаров в сегменте.

2. Разработайте ценовую политику.

3. Выделите бюджет на продвижение и рекламу.

4. Определите оптимальный способ и место выкладки, а также площадь, необходимую для эстетичного и функционального размещения товаров из категории.

5. Составьте планы закупок и выберите поставщиков.

Применение на практике

После подготовки и запуска проекта вы, скорее всего, столкнетесь с накладками и неточностями, которые потребуют корректировок в системе. Категорийный менеджмент обеспечивает быструю адаптацию разработанной и внедренной схемы к новым обстоятельствам. 

Важно наладить работу с сотрудниками: провести обучение, составить методические указания по достижению поставленных задач в каждом сегменте. В большинстве случаев интеграция Category Management требует обновления программного обеспечения. Обычно систему в комплексе выстраивают в течение 2–3 месяцев.

Оценка результатов

Оптимизация ассортимента по сегментам — это непрерывный процесс. Невозможно разработать схему, которая могла бы работать без контроля со стороны специалиста. 

Первые нововведения в торговом зале повлекут изменения в поведении покупателей. Важно отслеживать их и вовремя принимать меры, чтобы избежать спада продаж.

Оценить эффективность действий помогают специальные программы. Категорийный менеджмент использует данные из бухгалтерских систем, онлайн-касс и других ресурсов. Важны точные расчеты, так как ошибки в системе могут негативно повлиять на продажи — увеличится риск ухода покупателей к конкурентам с более удобным и понятным ассортиментом.

Что важно запомнить

• Цель категорийного менеджмента — увеличить прибыль бизнеса и оптимизировать систему управления. Подход заключается в приведении ассортимента магазина к тому виду, в котором он будет максимально соответствовать потребностям покупателей и мотивировать их приобретать больше.

• Инструмент не требует больших финансовых вложений, но применять его нужно вдумчиво. Чтобы внедрить категорийный менеджмент в своей компании, сформируйте товарные категории, выделите их доли в ассортименте, определите роль каждой из них. Затем поставьте цель внедрения инструмента, разработайте стратегию развития, выберите тактику, запустите проект, внесите корректировки в работу и оцените результат.